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散酒需要遵巡的三點規律

發布於:2019-01-25 10:13 瀏覽量:
規律一:大眾與生俱來的心理好感度
 
散酒跟瓶/盒裝酒比較,不管是出身、品質,還是安全認識,在消費者心理都處於弱勢地位。散酒作為落後生產力的產物,早前在湘、贛、鄂、皖等地區也是老百姓日常的最佳選擇,此後,在品牌瓶/盒裝酒風靡全國的進程中優勢殆盡。比如江西早十年,在縣鄉等地都能看到老百姓請釀酒師傅蒸酒,集市上兜售散酒的店鋪也是星羅棋布。
 
然而2008年四特酒開始發力,一舉拿下了全省市場,現在鄉鎮已經很難看到散酒的影子。而在沿海經濟發達地區、文化水平較高的省市,比如北上廣深一線城市,散酒依然不被看好,大眾購買第一選擇必然是品牌瓶/盒裝酒。
 
綜合來看,散酒銷售的好與壞,跟區域經濟文化水平、大眾認識有直接的關聯。經濟文化水平越高、百姓認知越豐富,散酒的接觸度越低;反之越高。這就是為什麽散酒在西南、東北地區發展勢頭良好,且市場地位十分穩固,倘若沒有特殊情況,短期內很難被品牌盒/瓶裝酒所取代。
 
散酒能在西南、東北保持強勢更本質在原因在於當地大眾對散酒有先天心理好感度。而這種好的心理暗示,讓大眾對散酒產生了一種信任的默契,從而願意熱衷消費購買。91caoporm超频在线都知道,相比於瓶/盒裝酒,散酒都是大壇裝的,要麽透明玻璃瓶,要麽大的陶壇,一壇壇擺在餐飲終端的收銀台前,進店的人很容易看見。
 
而老百姓對於原始形態的散酒,更確切的說對“大的東西”有傾向選擇心理偏好,認為大的東西更好、更可靠。買東西要挑大的,關於“大”的好聯想更是不計其數。加之西南地區,老百姓有泡酒喝的習慣,而散酒講的是口碑,如果賣的是假酒,生意早就做不下去。如此散酒的市場需求才贏得大眾的信賴,甚至有的人認為散酒才是真正純糧釀造,消費水平提高,散酒價格也隨之升高。

規律二:產品五官體驗的極致生動化
 
白酒行業有一個共識,那就是講究終端生動化。品牌酒企在市場操作中,經常會打造整條街或者直接包店,盡可能使銷售氛圍最大化。除此之外,配合品牌氛圍營造,再進行試飲促銷,有時還有現場的白酒品質展示。這是為了營造品牌五官體驗,刺激消費者購買。
 
說到五官體驗,散酒比瓶/盒裝酒更直觀,更生動化。因為散酒的整個銷售過程,完美演繹了五官體驗營銷,循序漸進地引導消費者。首先進店滿是濃鬱酒香的嗅覺感受,其次是大壇裝的視覺,繼而是店老板推薦或是朋友建議嚐試的聽覺,接下來是店老板打酒產生聯想的觸覺,最後是倒進酒杯品嚐的味覺。不需要其他物料的輔助,五官感受一應俱全,消費者早已把持不住好奇購買。相比瓶/盒裝多樣化的視覺呈現和促銷手段,散酒除了在終端擺放的產品,其他的什麽都不需要,在五官體驗的效果上卻更為直觀,一切都讓消費者自己做主。沒有說教,沒有引導,沒有氛圍,全程讓消費者自由聯想、詢問、品嚐,這是一種沒有心理壓力的購買場景。
 
當然刺激購買的誘因是極致生動化的五官體驗,但持續購買的誘因還是在於產品的品質。隨著消費者健康意識的增強,市場上過於低廉的散酒同樣越來越滯銷。但這並不是意味著價格上漲就能解決問題,前提必須得有基礎的品質保障,否則不可能獲取消費者的信任。
 
 
規律三:好奇嚐試購買的成本隨機性
 
散酒與瓶/盒裝酒的本質區別,既在於酒也在於營銷推廣。91caoporm超频在线所見過的品牌酒企,沒有一家不做廣告,不在終端做市場引導的。但散酒卻沒有任何手段,一是因為散酒多數都是地方小作坊釀造,二是生產者也沒有那麽多的人力、物力、財力去做這些功課。
 
因此,對於消費者來說,購買散酒更多的是購買產品本身,沒有附加過多的其他成本;而買品牌瓶/盒裝酒則截然不同,酒企進行營銷推廣需要高昂的代價,這部分成本最終隻能分攤到零售價格裏,也就是分攤到了消費者身上。
 
對比一下,散酒的運營相比於瓶裝酒,具有運作成本低、消費者忠誠度高以及門店存活率高三大優勢。換而言之,散酒的嚐試購買成本低、風險低,瓶/盒裝酒的嚐試購買和風險都偏高。
 
此外,散酒在終端都是按兩賣、按斤賣,購買的隨機性很強,想喝多少買多少。這種方式對於普通老百姓來說,比較容易接受。如果喜歡喝酒,一個人可以按照自己的酒量去買,幾個人一起聚餐也能喝得開心。這不像買瓶/盒裝酒,基本都是500ml為主,有時喝不完還剩下一些,又不能退。倘若萬一選的酒喝不習慣,隻能是勉強喝掉,這就讓消費者多了一些心理壓力。
 
瓶/盒裝酒有很多優點,但散酒也有散酒的魅力,這種隨機性的銷售方式,比較符合老百姓傳統的生活方式和嚐試體驗。特別是對於很多外地人來說,這種方式就非常契合其好奇心理,因為嚐試成本低,沒有任何心理負擔。所以在雲貴川這種旅遊業發達的省份,散酒也算是給外來遊客創造了一種多樣化的味覺體驗。
 
散酒在強勢區域市場,有大眾基礎優勢,所以銷售堅挺。品牌白酒要想通過正常的營銷方式去打敗散酒是不切實際的。但散酒多是弱勢酒企,很難適應規模化持久作戰,而品牌白酒多為資本體量大的強勢酒企。筆者認為,二者的較量最終會走向涇渭分明,大眾的購買傾向也會伴隨認知的豐富而變化。
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