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李保芳:係列酒“優先”選茅台

發布於:2019-03-27 10:28 瀏覽量:

連續三年高速狂奔的茅台醬香係列酒“主動刹車”,向高質量、精細化發展的車道靠攏。

 

從13億到90億,茅台醬香係列酒隻用了三年的時間,迅速成為茅台的另一極驅動。2019年,對於茅台醬香酒來說,可以說是“轉型之年”,各項舉動標誌著茅台係列酒正式吹響了向高質量發展進軍的衝鋒號。

 


1

李保芳首提係列酒要“優先”茅台酒

 

三月,是茅台一年一度的“調研月”。2019年的調研呈現出了與以往不同的特點:在進行茅台酒市場調研時,同步調研醬香係列酒市場。業界認為,這一變化進一步釋放了茅台“加碼支持”係列酒的信號。

 

“過去,對醬香係列酒重視不夠。今後的市場調研工作,係列酒和茅台酒,一是要同步,二要優先——一定要把係列酒放到一個很重要的位置。”茅台集團黨委書記、董事長、總經理李保芳在率隊調研市場時說道。
 

據熟悉茅台醬香酒的知名人士透露,早在2015年左右,業界普遍認為茅台醬香酒是做不起來的。也正是在2015年下半年,李保芳履職茅台集團黨委書記、總經理,並提出茅台不能靠一條腿走路,要支持茅台醬香係列酒做大做強,於是才有了2016年到2018年茅台醬香酒以“日行千裏”的速度掀起一股“醬香風暴”。

 

2016年,茅台方麵調整醬香係列酒公司領導班子,出台史無前例的允許三年虧損政策,在強化醬香係列酒驅動力的同時通過政策為係列酒減負,讓茅台醬香酒得以“輕裝上陣”。事實證明,李保芳的眼光是正確的,茅台醬香酒的潛力是無窮的。2016年,茅台醬香酒實現25億營收,相比較2015年的13億增長了近乎一倍。

 

對於茅台醬香酒的發展,李保芳從來不吝嗇讚美之詞。2017年,茅台醬香酒營收65億,一舉邁進中國白酒營收排名的前十位,在當年12月19日的慶功會上,李保芳對茅台醬香酒在茅台股份的地位進行了一次官方定位:“雙輪驅動”戰略格局基本形成。

 

進入到2018年,當茅台醬香酒如期超額完成“銷量3萬噸不變,銷售從65億邁向80億”的既定目標後,李保芳在去年年底的醬香酒經銷商大會上正式表態:茅台酒、係列酒“雙輪驅動”的格局已經形成,茅台醬香酒的支撐力和貢獻力顯著增強,已經成為集團公司的重要支柱。

 

“這表明了李保芳和茅台集團對醬香係列酒過去幾年成績的充分肯定。”對於李保芳首次提出要將係列酒擺在和茅台酒同步甚至優先的位置,北京正一堂戰略谘詢機構董事長楊光表示。

 

2

產能受困,茅台醬香酒如何轉型?

 

 

李保芳多次提出,未來幾年內,茅台酒和係列酒的投放量都將隻有3萬噸。擺在茅台醬香酒麵前的課題是,在2017年以前,以銷量為主導的擴容式、速度式發展創造了3萬噸,65億的成績。而一路狂奔之後,茅台醬香酒需要在3萬噸不變的情況下,實現65億向80億,再向100億甚至是更高目標發起衝擊。

 

一個積極的信號是,2018年的業績證明,茅台醬香酒有能力,也有潛力實現內涵式、高質量的發展。在2018年實現90億營收後,茅台醬香酒的下一站是100億,雖然隻有10億的增量,但是如若實現,將會是質的轉變。

 

轉型,意味著改變。茅台醬香酒的應對策略是夯基礎,塑品牌,調結構。

 

首先是夯基礎方麵,2019年,茅台醬香酒不再發展經銷商,並將對經銷商隊伍進行優化,清理整頓“三無”經銷商。此外,2019年起,醬香係列酒開始淡化補貼,以此來調動經銷商的主動性和積極性,更好地建設和夯實茅台醬香酒的市場基礎。

 

與夯基礎相輔相成的品牌的打造。從2016年到2018年連續實行了三年的“建網絡、抓陳列、搞品鑒”三大工程在2019年也正式升級為“四大工程”,增加了塑品牌一項。為此,茅台醬香酒將在渠道方麵減少的投入直接用於終端和消費者群體,進一步強化和打造茅台醬香酒的品牌力。

 

調結構則是茅台醬香酒實現轉型發展的重中之重。在產能受限的情況下,結構的調整就顯得尤為重要。而事實上,去年年底,茅台醬香酒重磅推出漢醬135BC,占位800-1000元價格帶,便可以看出茅台醬香酒進一步調結構的動機。

 

在這方麵,李保芳表示,茅台醬香酒要實現非均衡發展,品牌和產品不搞平衡,集中力量做大單品,著力優化品種結構,並在此基礎上進一步優化價格體係。

 

在轉型之年,茅台醬香酒在內部機構方麵更是進行了大刀闊斧的改革,以此來配合市場工作的有序進行,春節前,茅台醬香酒便下發了關於組織機構調整的通知。

 

在海納機構總經理呂鹹遜看來,茅台醬香酒的機構改革是關注經銷商、終端、消費者的組織表現,並且是在強化對消費者(用戶)的關注、對動銷的關注,也是茅台醬香酒“建網絡、抓陳列、搞品鑒”9字工程增加“塑品牌”到12字工程的組織保證。

 

3

體量300億,茅台後千億“護城河”如何打造?

 

可以預見,在新一輪的產能釋放之前,茅台醬香酒將繼續依靠現有3萬噸的量通過不斷調整結構實現更大的業績,僅就當下而言,2019年的目標是100億,而未來幾年內,這一數字還將持續提升。

 

 

2018年,茅台醬香係列酒新增3萬噸產能項目已經開工,也就是說,在新的產能正式形成之後,茅台醬香酒將迎來新一輪的爆發式增長,當前的百億隻是開始。
 

有行業人士分析認為,2018年,茅台醬香酒的噸酒價格約為30萬每噸,隨著結構的不斷優化調整,未來有望達到50萬左右每噸。由此可以推斷,未來茅台醬香酒的體量將會達到300億左右規模。

 

“在中國白酒行業,300億體量足以排進前五甚至是更高的位置。”該人士說道。成都左右腦資訊機構總經理權圖也表示,茅台醬香酒未來的體量擁有很大的想象空間,在現有百億的基礎上實現翻番甚至翻兩番都是有可能的。

 

另一方麵,有專家認為,茅台醬香酒的序列化崛起把市場的醬酒氛圍掀到了一個新的高度,而這也在另一方麵為其他醬酒品牌創造了條件,客觀上引入了競爭,茅台醬香酒當下需要建立自己的差異化競爭優勢。

 

 

 

在楊光看來,打造茅台醬香酒的差異化競爭優勢,需要利用自身的品牌和品質優勢,將整體產品結構不斷向上調整,二是進一步做大大單品,早日將王子酒打造成50億級的大單品,漢醬等打造成20-30億級的品牌,形成大單品品牌矩陣;三是把河南、山東等重點市場進一步做大做深做透。

 

 
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